Upoznajte vodeće predavače konferencije E-commerce Jam

E-Commerce Jam, konferencija posvećena ljubiteljima e-trgovine, održaće se 10. novembra u Tvornici kulture Zagreb, a svoje učešće u ovom dogaaju potvrdili su ključni ljudi iz kompanija kao što su Zalando, Google, Coca-Cola, Nike, Httpool, Foreo, Omio i mnogih drugih.

Kao i ranijih godina, biće dodeljene nagrade najboljim veb-prodavcima u regionu.

Među predavačima su ove godine David Pivko iz kompanije "Nike", Maja Bilić iz kompanije "Google" i socijalna psihološkinja specijalizovana za bihevioralnu ekonomiju dr Liraz Margalit, koji sa nama dele ključne segmente njihovih predavanja. 

David Pivko iz kompanije "Nike": Mi smo kompanija opsednuta zadovoljstvom potrošača

Nike pokorava ne samo fizički svet već i onaj digitalni. Digitalni prihodi kompanije već sada predstavljaju 26% ili više od četvrtine ukupnih prihoda. O tome kako je Nike postao DTC brend, tj. brend koji plasira i prodaje direktno potrošačima, razgovarali smo sa Davidom Pivkom, direktorom marketinga Nike Direct za Evropu, Bliski istok i Afriku, koji je i jedan od predavača na predstojećoj konferenciji E-commerce Jam.

E-commerce Jam

Nike ubira velike uspehe od svoje digitalne strategije, i digitalni prihod već čini 26% ukupnih prihoda. Da li je rast ujednačen širom sveta? Kako je u Evropi i posebno u regionu Srednje i Istočne Evrope?

U poslednjih pet godina beležimo dvocifren rast praktično širom Evrope. To se odnosi kako na tržišta sa razvijenijom onlajn prodajom kao što su Velika Britanija i Francuska, tako i na regione u razvoju poput Srednje i Istočne Evrope.

Rast digitalne prodaje bio je otprilike isti pre i posle Covid-19, ali tokom pandemije smo uočili brži razoj na tržištima gde je onlajn prodaja imala manji prodor. Dakle, možemo da zaključimo da je korona prouzrokovala najveće digitalno ubrzanje upravo na tržištima koja su dosad neznatno zaostajala za razvijenijim tržištima Evropske unije. Dakle, tokom pandemije su tržišta Srednje i Istočne Evrope rasla nešto brže od ostatka Evrope.

Koliko je to važno za digitalni prihod vaše aplikacije?

Činjenica je da bi se danas onlajn prodaja mogla nazvati i mobilnom prodajom jer je već nekoliko godina trend među potrošačima da kupuju preko mobilnih uređaja. Aplikacije u tome pomažu jer pojednostavljuju targetiranje i segmentaciju potrošača kroz tehnološke funkcije koje veb-stranica ne dozvoljava (push, inbox, itd).

Mobilne aplikacije omogućavaju kompanijama da čuvaju lične podatke potrošača i smanjuju zavisnost od onlajn oglašavanja, dok istovremeno povećavaju lojalnost jer brendovi mogu direktno da komuniciraju sa svojim kupcima i nude onim najvernijim ekskluzivne proizvode ili im daju pristup specijalnim ponudama i promocijama.

Međutim, moram da naglasim da se svaka uspešna DTC strategija ne oslanja samo na jedan kanal, već na mrežu kanala koja uključuje zasebne veb-stranice, mobilne aplikacije, fizičke prodavnice, ali i upoređivače cena kao što je Idealno.rs, kanale društvenih mreža poput Meta i Google, partnere kao što su Zalando i Intersport, influensere itd. Važno je, pre svega, da brend bude prisutan na kanalima koji su najrelevantniji određenim ciljnim grupama, pa da se zatim uspostavi i konverzija na DTC kanalu.

Kako velika korporacija može da postane uzor uglednom DTC brendu koji je nekada vladao startap firmama?

Uspešna DTC strategija zahteva koncentraciju na najvišem nivou kompanije, jer ona ne uključuje samo marketing i prodaju, već i sprovođenje celokupne tržišne strategije. Potrebno je obezbediti dovoljno ekskluzivnih proizvoda koji će potrošače odvesti na naše kanale umesto na stranu konkurenata. Ne radi se samo o najboljoj ceni već i o izboru i ukupnom korisničkom iskustvu.

Tu, pre svega, mislim na brzinu isporuke, uslove za vraćanje proizvoda i program lojalnosti, koji nagrađuje verne kupce. Važno je da svaki potrošač bude zadovoljan kupovnim iskustvom, jer je to njemu najbitnije. Na primer, cenovno ograničeni potrošači često prate platforme za upoređivanje cena, tako da je važno da se brend tamo predstavi sa pravim proizvodima, ali i da ih konvertuje u DTC kanalu, gde bi kupci jeftinijih proizvoda mogli da dobiju vrhunsko korisničko iskustvo kao i oni koji biraju skuplje proizvode, a to uključuje, primera radi, besplatnu zamenu proizvoda ili dostavu u roku od 48 sati.

Kakvo korisničko iskustvo biste želeli da pružite korisniku? Koliko mislite da ste udaljeni od onoga što težite da ostvarite u tom pogledu?

Mi smo kompanija koja je opsednuta zadovoljstvom kupaca. Budući da se potrošači i njihove potrebe stalno menjaju, to znači da nikada nismo potpuno zadovoljni korisničkim iskustvom koje pružamo. Potrošač je taj koji nam predstavlja najveći izazov i koji nas podstiče da se konstantno unapređujemo, sa ciljem da naše platforme uvek budu destinacije na kojima kupci biraju proizvode brendova Nike i Jordan.

Dr Liraz Margalit: Jesmo li kao potrošači dovoljno racionalni?

Dr Liraz Margalit je socijalni psiholog, specijlizovan za bihevioralni dizajn i donošenje odluka. U svoj rad integriše aspekte neuropsihologije i bihevioralne ekonomije, kojima analizira ponašanje potrošača kako bi poslovnim deonicama pružila praktične i lako primenljive uvide. Redovno piše za svetski poznate biznis časopise poput Entrepreneur, TechCrunch i Forbes, a za Psychology Today vodi blog pod naslovom Behind Online Behaviour. Svoja znanja i iskustva podeliće na konferenciji E-commerce Jam 10 novembra u Tvornici kulture, u Zagrebu, pod nazivom: Behavioral design to transform customer experience.

E-commerce Jam

Kažete da mobilne igre, društvene mreže i digitalni svet generalno koriste iste tehnike za produženje naše pažnje/angažmana kao kockarnice. Koji su glavni elementi ovih trikova, zašto deluju i kako im se suprotstaviti?

Jedan od najčešćih koncepata među dizajnerima aplikacija je TOD (time on device). Shvatili su da, kako bi ljudi ostali angažovani što je duže moguće, nije potrebno uzbuditi ih ili napraviti mentalni izazov, već održavati hipnotički tok aktivnosti.

U prošlosti su i kasino i igre bili ispunjeni glasnim zvukovima i svetlima. Danas je fokus na izgradnji intimnog, akustički prilagođenog okruženja koje neće previše provocirati, čime se omogućava postupni ulazak u stanje transa.

Aplikacije takođe imitiraju mehanizme nagrađivanja u našem umu. Ekrani osetljivi na dodir programirani su da različito reaguju zavisno od vrste akcije: vibracijom, zvukom i svetlima. Primanje povratne informacije kao odgovor na radnju podstiče repetitivno, ako ne i kompulzivno ponašanje. Baš kao u interakciji sa automatom za igre na sreću — povučete ručicu i dobijete pojačanje, a aparat reaguje svetlima i zvukovima. Očekivanje nagrade pokreće opsesivno ponavljanje.

Jedna od neverovatnih priča u tom smislu je da kockari koji pate od jakih bolova prestaju da osećaju bol čim počnu da igraju, a bol im se vraća sa gubitkom poslednjeg žetona. Ako smo bili pod utiskom da je nagrada za kockanje uzbuđenje ili prilika za veliku zaradu, jasno je da je prava privlačnost mogućnost da se bude u zoni ništavila.

Ne događa se sve to slučajno. Kazino i naši mobilni telefoni dizajnirani su na takav način da će privući igrače (i korisnike) da provedu sate, pa čak i cele dane u kasinu. Muzika, atmosfera, činjenica da nema prozora ili satova, pažljivo odabrane boje i pomna analiza obrazaca ponašanja gostiju — svaki je element pažljivo osmišljen kako bi vas uvukao u igru. Ta su načela preslikana na aplikacije za dejting, društvene mreže i mobilne igrice, gde su usavršena kako bi dostigla najmodernije rezultate.

Kako internet prodavnice mogu da koriste bihevioralnu ekonomiju da utiču na odluke pojedinaca o kupovini? Nekoliko saveta i trikova?

Klasična ekonomska teorija potrošače karakteriše kao racionalne ekonomske aktere koji donose odluke tek nakon razmatranja svih relevantnih informacija. Iako potrošači vole da misle da odluke donose na promišljen, racionalan način, mnogi od njihovih izbora donose se na osnovu emocija. Lako je uveriti racionalne ljude da donose racionalne odluke. Međutim, kao ljudi, često zapadamo u iracionalno razmišljanje, podstaknuto kognitivnim predrasudama i emocijama.

Kada je reč o potrošačima, oni često veruju da će njihov racionalan odnos prema nekom proizvodu uticati na njihovu odluku o kupovini tog proizvoda. Međutim, više od 80% našeg ponašanja podstaknuto je emocijama umesto stavovima. Možda je najvažnija karakteristika emocija da nas motivišu na akciju. Kao ljudi, često smo prisiljeni da radimo nešto kao odgovor na emociju. Ovi osnovni nagoni potiču iz područja mozga na nižem nivou, kao što je limbički sistem, koji ima adaptivnu ulogu podstičući vas da brzo delujete i preduzmete radnje koje će povećati vaše šanse za preživljavanje.

Na primer, kada je učesnicima prezentacije predstavljena markirana torba koja košta 500 dolara, 67% njih je izjavilo da je skupa i da je verovatno neće kupiti. Međutim, kada je dodata druga torba koja košta 1.200 dolara i postavljena pored prve, odjednom je postala vrlo atraktivna i namere kupovine učesnika porasle su 35%. Osim toga, kada su ispitanici zamoljeni da izaberu između primanja dva Amazonova kupona u mesec dana ili primanja jednog kupona po završetku eksperimenta, subjekti koji su pokazali visoku aktivnost u svom racionalnom sistemu uključenom u dugoročno planiranje i regulaciju poriva odlučili su da čekaju mesec dana kako bi primili dva kupona Amazona. Subjekti koji su pokazali veću aktivnost u emocionalnom sistemu, koji se bavi neposrednim zadovoljenjem potreba, želeli su da na licu mesta dobiju jedan Amazonov kupon. Isti se proces odražava u anketama. Studije su pokazale da, kada se od učesnika traži da odaberu opciju koja opisuje njihovo ponašanje i namere pri kupovini, oni su podstaknuti svojim racionalnim procesom, međutim, kada potrošači dobiju široku slobodu da opišu svoje ponašanje, verovatnije je da će to učiniti u emocionalnom smislu.

U svom članku opisujete šest profila onlajn kupaca. Svaki od njih drugačije pristupa kupovini. Može li jedan veb-šop da zadovolji svih šest profila?

Kako bi uspele u ovoj novoj digitalnoj klimi, pametne firme se prilagođavaju i shvataju nužnost čitanja i reagovanja na "digitalni govor tela" svojih potencijalnih klijenata. Ovaj novi govor tela otkriva se kroz onlajn aktivnosti kao što su pretraživanja, stope klikanja, oklevanje, listanje i više. Praćenje takvog ponašanja omogućava kompanijama da brzo identifikuju psihološke potrebe svojih kupaca i bolje im pomognu u procesu donošenja odluka.

Tako na primer, kada govorimo o posetiocu orijentisanom na robnu marku - to je posetilac kome nije stalo ni do čega osim da bude u toku sa najnovijim trendovima o kojima svi pričaju. Njegova odluka o kupovini zasniva se isključivo na činjenici da je proizvod na glasu kao vrhunska robna marka, a njegova pažnja usmerena je direktno na emocionalne karakteristike proizvoda kao što su boje, dodaci i atraktivne slike. Okidač za njegovu kupovinu je emocionalno uzbuđenje. Racionalnim parametrima poput cene, praktičnosti i jednostavnosti korišćenja pridaje se manja težina pri njegovoj odluci o kupovini. Logičan sled potrošačke aktivnosti zamenjuje se iracionalnim trenutkom samozadovoljstva, kupovinom stvari koje nisu niti funkcionalne niti potrebne.

Zato mislim da je pravo pitanje da li je firma sposobna da identifikuje obrasce ponašanja – ako je uspela u analizi, personalizacija veb-stranice postaje daleko lakša.

Iz perspektive bihevioralne ekonomije - koje su prednosti i mane metaverzuma?

Vizija ove virtualne stvarnosti je da će se ljudi igrati, razgovarati, komunicirati, raditi i kupovati proizvode u metaverzumu.

Jedan važan aspekt je da će moći da izaberu avatar i definišu njegove karakteristike – tako da će imati priliku da predstave sebe kako žele i budu zarobljeni u toj fantaziji. To će povećati efekat bega od stvarnosti. Virtualna okruženja omogućavaju pojedincima dramatičnu promenu sopstvenog predstavljanja. Što je još važnije, studije su pokazale da ljudi zaključuju o očekivanom ponašanju i stavovima promatrajući izgled svog avatara, što je fenomen poznat kao Proteusov efekat.

Osećamo se sigurnije da izrazimo ko smo zapravo i, naravno, to je velika prednost na internetu. Kada sedimo ispred ekrana, ne vidimo lice osobe, ne vidimo njegove oči, naš primitivni mozak se navodi da veruje da nije stvarna osoba s druge strane ekrana. Internet prostor pruža nam priliku da se osećamo sigurnije da izrazimo implicitne potrebe i željene osobine, na primer, ako se bojim da razgovaram s nekim licem u lice, osećam se mnogo sigurnije da to učinim onlajn.

To nazivamo mrežnim dezinhibicijskim učinkom, što je u osnovi nedostatak ograničenja koji čovek oseća kada komunicira onlajn u poređenju sa komunikacijom uživo. Ljudi se osećaju sigurnije govoreći na internetu stvari koje ne bi rekli u stvarnom životu jer imaju mogućnost da ostanu potpuno nevidljivi iza monitora računara ili otrovne dezinhibicije.

Predviđate dalju humanizaciju chatbota sa kojima će ljudi sve više razgovarati kao sa ljudima. Može li ovaj razvoj da bude ograničen propisima koji sve više ograničavaju prikupljanje i obradu korisničkih podataka?

Ne verujem da je "humanizacija" chatbota nešto što se može regulisati jer negativni efekti tek treba da se pokažu. Zabrinuta sam da botovi stvaraju lažnu mentalnu percepciju interakcije, podstičući korisnika da botu pripiše ljudske karakteristike koje ovaj ne poseduje. Problem bi mogao da nastane ako se naviknemo na ovu interakciju bota i polako počnemo da razvijamo sklonost ka "lakoj komunikaciji".

Kako stvoriti korisničko iskustvo u B2B sektoru a da se ne radi samo o prodaji proizvoda, za šta kažete da je zastarelo?

Klasični pristup osmišljavanja korisničkog iskustva zamenjen je novim pristupom prema kojem koncepti B2B & B2C više nisu relevantni. Zamenili smo ih novim konceptom – H2H – što znači human to human, jer na kraju krajeva postoji osoba koja donosi odluku o kupovini pa moramo da personalizujemo iskustvo prema njegovom profilu ili, kako to ja volim da kažem – ličnost korisnika, što je daleko više od identifikacije njegove demografske kategorije. Najvažniji faktori su njegove motivacije.

Kako eliminisati pristrasnost algoritama koji takođe odražavaju stavove svojih kreatora?

Ovde moram da kažem da nisam toliko optimistična. Kako se svet kreće prema veštačkoj inteligenciji i mašinskom učenju, skloniji smo predrasudama koje odražavaju prirodne ljudske sklonosti, tako da dokle god se ne borimo protiv tih sklonosti, ne možemo očekivati da će se algoritam ponašati na više etički način.

"Ispostavilo se da kad smo iscrpljeni, umorni, gladni ili pod pritiskom (ili sve od navedenog), donosimo odluke koje se potpuno razlikuju od onih koje donosimo kad smo mirni, hladni i sabrani". Kako se tome odupreti u današnjem svetu?

Bezbrojni intervjui obavljeni sa potrošačima otkrili su temeljni nedostatak razumevanja u pogledu sila koje oblikuju njihovo ponašanje pri kupovini. Potrošači su zaista svesni da su meta agresivnih marketinških aktivnosti. Ali opet svim srcem veruju da su jaki, nezavisni u svom razmišljanju i da nisu podložni marketinškim manipulacijama. Na pitanje kako donose odluke o kupovini određenog proizvoda, govore o napornom i racionalnom misaonom procesu.

Precenjujemo svoju otpornost na spoljne uticaje, ali u praksi ljudski um nema pristup procesima koji su uključeni u donošenje odluka. Naše subjektivno iskustvo je iluzija zbog koje se osećamo kao da imamo kontrolu.

Ispostavilo se da emocije i primitivni impulsi igraju vrlo značajnu ulogu u našim odlukama o kupovini. Više nego što bismo hteli da priznamo. Proces donošenja odluka koji se odvija u našim umovima rezultat je dveju konkurentskih sila. Racionalne i emocionalne. Racionalnu kontrolišu prednja područja mozga zadužena za to. Emocionalnu snagu kontrolišu primitivnija područja mozga kao što je limbički sistem, koji je uključen u neposredne emocije i impulse, a delimo ga sa životinjama.

Donedavno se tvrdilo da se radi o sposobnosti samoregulacije koja je urođena sposobnost. Neki ljudi imaju jaku samodisciplinu, a drugi su rođeni sa manje samodiscipline. Kako bi testirali tvrdnju, ispred ispitanika koji su zamoljeni da preskoče ručak su stavljene dve činije, jedna puna rotkvica i jedna puna čokoladnih kolačića koji su upravo izvađeni iz rerne. Jedna polovina ispitanika dobila je uputstvo da jede kolačiće i ignoriše rotkvice, a druga polovina obrnuto.

Odmah nakon toga ispitanici su zamoljeni da učestvuju u nerešivom kognitivnom zadatku. Oni ispitanici koji su pojeli kolačiće sa punim rezervama samodiscipline i motivacije pokušavali su iznova da rešavaju zadatak, pa su u proseku 19 minuta duže rešavali zadatak od onih ispitanika koji su jeli rotkvice. Oni koji su jeli rotkvice su se ponašali sasvim drugačije. Izražavali su frustraciju, iritaciju i tvrdili da je ceo eksperiment potpuni gubitak vremena.

Ispostavilo se da snaga volje nije talent, već raspoloživa energija. Kad nam deca u supermarketu iscede i posljednji atom snage, naša sposobnost otpora postaje znatno manja. Kad smo pod pritiskom da stignemo na vreme, naša moć otpora primamljivim mirisima koji dopiru iz pekara posebno je slaba. Kada prolazimo ili smo tek prošli kroz bolan raskid, upitna je naša sposobnost da izaberemo zdravu hranu umesto nezdrave.

Čak i kad je reč o kupovini putem interneta, vidljivo je da se impulsivna kupovina često obavlja u večernjim satima, nakon što je naša moć kontrole oslabila posle teškog dana. Impulsivne kupovine su one podstaknute emocijama, kupovine proizvoda koji nam zapravo nisu potrebni, ali ih kupujemo zbog trenutnog emocionalnog olakšanja koje nam u tom trenutku pružaju. S druge strane, gledajući kupovine obavljene tokom dana, kada su naši kognitivni resursi još puni, uočava se veća uključenost potrošača u poređenje cena i pažljivo ispitivanje karakteristika proizvoda.

Bavite se zanimljivim istraživanjem o temi koja je sveprisutna u današnjem svetu i usko isprepletena sa digitalnim svetom i njegovom opsednutošću našim izgledom. Pokrećete nove pojmove poput: Instagram lice ili Snapchat poremećaj… Gde vidite rešenja za našu iskrivljenu sliku o sebi?

Verujem da rešenje ne može da stigne od obrazovnog sistema ili roditelja, jedini način da se zaustavi ovo ludilo je da žene prestanu da se takmiče po pitanju izgleda. Agresivno korišćenje filera, želja za lajkovima i stalno upoređivanje negativno utiču na mentalno zdravlje mladih, i samo tehnološki divovi tome mogu da stanu na kraj.

10. Na osnovu svog iskustva, da li biste rekli da su veb-prodavnice upoznate sa paradoksom izbora o kojem ćete predavati na konferenciji E-commerce Jam u Zagrebu 10. novembra?

Zapadno društvo nas uči da verujemo da što više izbora imamo, to ćemo biti srećniji. Vidimo taj trend i njegove rezultate svuda oko nas. Pogledajte svet onlajn upoznavanja. Onlajn dejting jedan je od najpopularnijih načina za pronalaženje partnera, ali i on je prepun paralize odluka. Ljudi iznenada shvate da imaju mnogo udvarača između kojih mogu da biraju i njihove mogućnosti izlaska postaju beskrajne.

To iskustvo ih čini istinski privlačnima i poželjnima i, a da to i ne primećuju, postaju zavisni. Ali nemojte se zavaravati, oni nisu zavisni od ljubavi ili randevua, oni su zavisni od ideje da imaju mnogo dostupnih mogućnosti. Gorenavedeni scenariji ilustriraju osnovnu ljudsku osobinu: ljudi vole da imaju mnogo opcija, čak i ako one postoje samo u teoriji. Jer ko ne bi radije birao sa liste od pet različitih stavki nego sa liste od samo dve stavke?

Ljudi smatraju da što više opcija imaju, to su im veće šanse da pronađu izbor koji će savršeno zadovoljiti njihove potrebe. Ali ova intuitivna pretpostavka ispada iluzija. Jer što više opcija imamo, manja je verovatnoća da ćemo uopšte doneti odluku.

Živimo u svetu izobilja, gde možemo da pronađemo i kupimo gotovo sve što želimo (pod uslovom da imamo novac). Ali to bogatstvo izbora može da postane neodoljivo iskustvo, koje opet može da ima direktan uticaj na prodaju, i treba ga uzeti u obzir prilikom predstavljanja opcija kupcima.

Posmatranje ponašanja posetilaca u više različitih veb-prodavnica pokazalo je da, kada se kupcima pruži veliki broj opcija, mnogo im je teže da donesu odluku nego onima koji koriste alate za filtriranje kako bi ograničili broj mogućih izbora . Posetioci koji pokušavaju da pregledaju sve dostupne proizvode neizbežno postaju frustrirani i u potpunosti napuštaju veb-stranicu.

To je zato što previše opcija uzrokuje neku vrstu paralize u procesu donošenja odluka, što dovodi do izbegavanja svega, to jest u suštini dovodi do izbora da se ne izabere ništa. U slučajevima kad se pod tim uslovima napravi izbor, obično ga prati frustracija. Kad se ljudima predoči mnogo opcija, oni se boje da će doneti pogrešnu odluku. To se može prevesti i matematički: sa dve opcije imamo 50% šanse da izaberemo pravu. Ali s pet opcija naše se šanse odjednom smanjuju na 20%. Stvari postaju još komplikovanije kada ih podignemo na 20 ili više opcija.

Ljudska kognitivna sposobnost ne može efikasno da uporedi više od pet opcija, ali vest o tome da možda postoji bolja opcija pokreće želju da je pronađemo. Međutim, zbog vremenskih i ljudskih kognitivnih ograničenja, nismo u mogućnosti da se uključimo u razrađeni misaoni proces potreban za upoređivanje i kontrast svih dostupnih opcija.

Maja Bilić: Moramo naučiti da radimo sa manje podataka

Šta nas očekuje u svetu bez kolačića, na koji ćemo način meriti konverzije, kako će se ekosistem digitalnog marketinga tome prilagoditi i kakva ga budućnost očekuje, razgovarali smo sa Majom Bilić, Senior Lead u Google NYC, gde trenutno vodi Global Measurement and Programmatic Ads Go to Market strategiju. Maja je jedan od predavača na konferenciji E-commerce Jam, koja nas očekuje u četvrtak, 10 novembra, u zagrebačkoj Tvornici kulture.

E-commerce Jam

U nadolazećem novom svetu bez kolačića, mnoge kompanije koje se oslanjaju na merenje konverzija, ciljane oglase i druge korisničke podatke ulaze na nepoznatu teritoriju. Koja bi bila vaša poruka digitalnim firmama u tom pogledu?

Sada živimo u novom svetu merenja. Ranije smo živeli u svetu potpuno vidljivih podataka (kolačići, identifikatori uređaja). Rastuća očekivanja korisnika u pogledu privatnosti rezultirala su dodatnim propisima o privatnosti i ograničenjima kolačića, što menja način na koji ekosistem meri konverzije. U budućnosti će oglašivači morati da ulažu u više tehnologija i da dele svoja jaja u više koševa. Nažalost, neće postojati nijedno rešenje koje će zameniti kolačiće.

Naša zavisnost od modelovanja nastaviće da se povećava. U prošlosti smo mogli automatski da modelujemo većinu izgubljenih konverzija, ali u budućnosti će nam trebati više signala kako bismo poboljšali tačnost modelovanja. Ako bih morala da odaberem samo jednu stvar, to bi bilo da oglašivač nauči da se oseća udobno dok radi više sa manje podataka, oslanjajući se na automatizaciju i mašinsko učenje.

Kao predavač na konferenciji E-commerce Jam u Zagrebu, govorićete o tome kako propisi o privatnosti i ograničenja kolačića menjaju način na koji ekosistem meri konverzije. Možete li nam dati uvid u vaše predavanje?

Predavanje će ponuditi pejzaž ekosistema digitalnog marketinga koji vidimo sada i naglasiti kuda je usmeren za budućnost. Takođe ću govoriti o različitim rešenjima osmišljenim da ublaže uticaje vidljivog gubitka podataka i proći kroz najbolje prakse koje prepoznajem u industriji.

Kakav bi efekat svet bez kolačića imao na veće digitalne korporacije u odnosu na manja preduzeća?

Manje firme su uvek u prednosti kada je reč o promenama u industriji jer su agilnije i mogu daleko brže da promene smer. Velike firme su poput brodova za krstarenje kojima je potreban višegodišnji promišljen proces da bi promenili kurs. U trenutnom ekosistemu pomaci se događaju tako brzo da manje kompanije imaju više šanse da uspeju i budu u prvom planu, međutim, mašinsko učenje i modelovanje tradicionalno zahtevaju ogromne količine konverzija kako bi se tačno predvideli uzorci, tako da bi veće firme verovatno mogle da imaju bolje i preciznije uvide.

Kako će se promeniti korisničko iskustvo gledanja oglasa? Hoće li to na bilo koji način uticati na korisnike?

Vidimo promenu sa veoma preciznog targetiranja 1:1 na širi način ciljanja korisnika prema interesovanju. Na neki način, ekosistem se vraća tamo gde je bio pre više od 10 godina, ali sada to radimo na mnogo pametniji način i pomoću veštačke inteligencije.

Majo, imali ste uzbudljivu karijeru koja vas je vodila od Fakulteta humanističkih znanosti u Zagrebu do sadašnje pozicije kao Global Programmatic Ads Lead u kompaniji Google NYC. Koliko je danas teško mladima da grade međunarodnu karijeru? Šta biste im savetovali?

Sjajne karijere stvaraju se u vremenima neizvesnosti i inovacija. Počela sam pravo sa fakulteta 2008. godine, kada je udarila ekonomska kriza i kada je koncept društvenih medija bio vrlo nov. Isto važi i za koncept veb-analitike, merenja i atribucije na osnovu podataka. Moj savet svim mladim profesionalcima bio bi da pronađu svoju nišu i grade svoje znanje. Svaki posao koji sam ikada radila protezao me je ili u dubinu proizvoda ili vodoravno, pri čemu bih učila nove veštine. Vi ste sebi najbolja investicija, a rast znači da možete samo napred i/ili gore. U današnjoj ekonomiji, međunarodne firme traže talente bez obzira na poreklo. Prepoznajte priliku i iskoristite je.

Industrija je poznata po tome da je pretežno muška, i najnovije statistike pokazuju da je odnos muškaraca i žena još uvek oko 3:1, a svi smo svesni razlike u prihodima između polova. Kao veliki zagovornik ravnopravnosti među polovima, možete li nam reći nešto više o naporima koje ulažete u tom smislu? Koja bi bila ključna poruka za svaku profesionalnu ženu u tehnološkoj industriji?

Zalaganje za bolji položaja žena u industriji i uopšteno u radnoj snazi jedna je od mojih najvećih strasti. Počela sam da se bavim IT-om u Hrvatskoj kada na nekim sastancima klijenti nisu hteli ni da razgovaraju sa mnom jer me nisu shvatali ozbiljno. Sada se to promenilo, iako je razlika u platama između polova vrlo stvarna. Delom je to zato što žene obično nisu sklone tome da traže ni ono što zaslužuju, dok će muškarci češće tražiti i preko svojih zasluga.

Postoje istraživanja koja pokazuju da će prilikom prijave na novu poziciju, muškarac očekivati dobre rezultate i ako ispunjava samo 5 od 10 kriterijuma, dok će žena imati samopouzdanja tek sa 9 ili 10 ispunjenih uslova od mogućih 10. Ključ za promenu toga je da žene povedu jedna drugu. Uz svaku uspešnu ženu verovatno stoje još tri žene koje imaju koristi od toga što ona veruje u njih. Takođe, kao društvo moramo da budemo svesni inherentnih predrasuda koje imamo, a žene posebno moraju da budu svesne društvene mizoginije koju svi usvajamo odrastajući u snažnom patrijarhalnom okruženju - na primer, svi stereotipi o ženama su vrlo živi u svakoj ženi i podsvesno utiču na njenu karijeru.

Koliko je, po vašem mišljenju, važno da lideri industrije dele svoje znanje i iskustvo na događajima poput konferencije E-commerce Jam?

Događaji za misaono vođstvo i razmenu znanja okosnica su zrelije i bolje opremljene industrije. Događaji kakav je i E-commerce Jam pružaju jedinstvenu priliku ljudima svih profila i interesovanja da se okupe kako bi razgovarali o temama od zajedničkog interesa.