Poznati brendovi u problemu zbog rata Izraela i Hamasa: "Lako" je bilo podržati Ukrajinu, sada je problem kompleksniji

Kako raste broj poginulih u izraelskoj ofanzivi na Gazu, korporativne komunikacije su u kriznom režimu. Još s prvim vestima o napadu Hamasa na Izrael 7. oktobra, brojne kompanije su brže-bolje objavile izjave osude. Kompanija Volt Dizni donirala je dva miliona dolara humanitarnim organizacijama u regionu i izrazila gnev zbog "užasnih terorističkih napada".

Izvršni direktor Amazona Endi Džesi rekao je na Tviteru da je nasilje nad civilima "šokantno i bolno za gledanje", a izvršni direktor kompanije Fajzer Albert Burla napisao je na Linkedinu da je "slomljen zbog zločina".

Dok su za mnoge ovi izrazi saučešća bili prirodan odgovor, oni propalestinski nastrojeni nisu bili tako sigurni. Žalili su se da, dok kompanije izražavaju simpatije za žrtve Hamasa, u njihovom narativu postoji negacija patnje palestinskih civila - one koja je prošla relativno neprimećeno u poređenju sa zverstvima 7. oktobra.

U korporativnu kontroverzu ubrzo su se umešale i kompanije Starbaks i Mekdonalds.

Naime, kada je Izrael započeo uzvratne udare na Gazu, lanac brze hrane je objavio da daje hiljade besplatnih obroka pripadnicima Izraelskih odbrambenih snaga (IDF).

Međutim, dok je Izrael tvrdio da njihove trupe obavljaju suštinski posao na "razgradnji" Hamasa u Gazi, propalestinske grupe su tvrdile da je Mekdonalds bio saučešnik u podršci etničkom čišćenju Palestinaca davanjem besplatnih obroka.

Što se tiče Starbaksa, oni su ušli u borbu kada je njihov radnički sindikat podelio poruku na mreži X - "Solidarnost sa Palestinom!" Nakon ove objave, usledila je brza reakcija nekoliko jevrejskih grupa, ali kada je Starbaks odlučio da tuži sindikat, kompanija je ponovo izavala talas besa - ovoga puta propalestinskog.

Reći ili ćutati?

U vremenima pre društvenih mreža, brendovi se uglavnom nisu uključivali u javno moralisanje. "Korporativna društvena odgovornost" je termin koji postoji od pedesetih godina prošlog veka, ali sama ideja je imala više veze sa filantropijom i vraćanjem zajednici, nego sa objavljivanjem stavova o širim kulturnim pitanjima.

Mnoge kompanije su ranije verovale da nije neophodno (ili posebno mudro) da iznose svoje mišljenje o društvenim pitanjima - bilo da se radi o abortusu, rasi ili LGBTQ+ pravima.

Ipak, kako su društveni mediji uzeli maha u dvehiljaditim godinama, doneli su sa sobom ogroman kulturni pomak. Kako je sada lakše raspravljati i deliti mišljenja, korporacije su pod većim pritiskom da ustanu i govore o uočenim nepravdama, čak i onima koje ih direktno ne uključuju.

U nekim slučajevima, ovo može biti više pobeda nego teret za kompanije, a najbolji primer za to je ruska invazija na Ukrajinu 2022. Pošto zapadni svet ovde ima opšti konsenzus o tome ko je ugnjetavač, brendovi mogu pokazati svoj etički stav bez prevelikog rizika po reputaciju.

Potrošači su tako gledali kako ukrajinske zastave iskaču na komercijalnim sajtovima i prodavnicama, a brojne kompanije pokrenule su kampanje solidarnosti, kao što je platforma za iznajmljivanje smeštaja AirBnb, koja je počela da nudi besplatan smeštaj ukrajinskim izbeglicama.

Scott Garfitt/Invision/AP

Međutim, kada je javno mišljenje podeljeno, onda korporativni aktivizam može postati malo komplikovaniji.

En-Sofi Klejs, docentkinja za korporativne komunikacije na Univerzitetu u Gentu u Belgiji, podučava svoje studente kako da upravljaju PR-om kompanije u kriznim situacijama.

"Mislim da ovde nema jasnog rešenja za savetovanje kompanija. Jedna stvar koju treba da uzmu u obzir jeste da budu dosledni", rekla je ona govoreći o sukobu Izraela i Hamasa.

"Ako nikada ranije niste govorili o društvenim pitanjima, i ako je vaša kompanija B2B komapnija, onda mislim da je verovatnije da ćete ćutati. Ali, ako proizvodite robu za potrošače, ako ste brend koji je ranije zauzimao stav na razne društvene teme, onda može izgledati prilično licemerno ne zauzeti stav i sada", dodala je.

Nemoguće utvrditi kolika je podrška izraelskoj ofanzivi

Pokušaj da se utvrdi koliku podršku izraelska ofanziva ima među običnim građanima nije lak zadatak. Prema anketi objavljenoj 27. oktobra u izraelskim novinama "Maariv", skoro polovina Izraelaca želi da odustane od bilo kakve invazije na Gazu, iako se mišljenja stalno menjaju.

U Velikoj Britaniji, anketa IPSOS-a od 27. oktobra pokazuje da je veća verovatnoća da će britanska javnost želeti da vlada Ujedinjenog Kraljevstva bude neutralni posrednik u sukobu (37 odsto) ili da uopšte bude uključena (16 odsto) nego da podržavaju Izrael (13 odsto) ili Palestince (12 odsto).

U poređenju sa studijom sprovedenom sa američkim ispitanicima 15. oktobra, IPSOS je primetio da je manje verovatno da će Britanci podržati ofanzivu Izraela, iako je organizacija priznala da su ankete imale neke varijacije.

Kako broj smrtnih slučajeva u Gazi nastavlja da raste, datumi kada su rezultati prikupljeni takođe mogu uticati na zaključke IPSOS-a.

U izvesnoj meri, promenljivi odgovori javnosti mogu se podjednako videti i među političkim telima na Zapadu.

Tanjug/AP/Craig Ruttle

Američki predsednik Džo Bajden i predsednica Evropske komisije Ursula fon der Lajen posebno su označili izraelsku invaziju na Gazu kao čin samoodbrane, ali brojni lideri, poput generalnog sekretara UN-a Antonija Gutereša, kritikovali su izraelski napad.

Uzimajući u obzir razlike u ovim mišljenjima, lako je shvatiti zašto komunikacija jedne obične kompanije može postati izazovna u ovakvom trenutku.

Odlukom da govore o ratu Izraela i Hamasa, brendovi se prirodno izlažu kritici sa obe strane debate.

Antisemitizam i zakonitost bojkota

Euronews je kontaktirao i proizraelske i propalestinske grupe. Do trenutka objavljivanja ovog članka, proizraelske grupe još nisu komentarisale, ali je Pokret BDS predvođen Palestincima odgovorio na naše upite.

Grupa, koja je aktivna od 2005. godine, fokusira bojkot na mali broj kompanija za koje veruje da su saučesnici u kršenju palestinskih prava. Među njima su tehnološke kompanije HP i Siemens, trgovački lanac Carrefour, osiguravajuća kuća AXA i sportski brend Puma.

"Svi miroljubivi napori, uključujući bojkot i dezinventiranje, da se ove kompanije saučesnice pozovu na odgovornost zbog podrške izraelskim zločinima protiv Palestinaca su opravdani i pozivamo na njih“, rečeno je iz BDS-a za Euronevs.

Grupa je naglasila da je "bojkot efikasan", ističući da su njihove akcije "već navele velike multinacionalne kompanije kao što su Veolia, Orange i General Mills da se povuku iz poslovanja u ilegalnim izraelskim naseljima“.

Ipak, iako akcije BDS-a možda funkcionišu, grupa je poznata i po sopstvenim kontroverzama tokom godina.

Nemački parlament je 2019. godine odlučio da je BDS koristio antisemitske metode za postizanje svojih ciljeva, a slična osećanja su odjeknula u zemljama poput Francuske i Velike Britanije.

U SAD je nekoliko država usvojilo zakone kojima se obeshrabruju antiizraelski bojkoti, ali mnoge od ovih inicijativa su pravno osporene na osnovu slobode govora, dok protestanti tvrde da im treba dozvoliti da kritikuju izraelsku državu.

Konačno, debata o BDS-u ističe poteškoće kada je u pitanju razgovor o ratu Izraela i Hamasa, jer osuđujući akcije Netanjahuove ofanzive, kompanije sebe čine ranjivim na optužbe za antisemitizam.

Tanjug/AP Photo/Michel Euler

Zbog rastućih tenzija oko sukoba, jasno je da verbalni i fizički napadi na jevrejske građane rastu alarmantnom brzinom od 7. oktobra.

U Dagestanu, sa većinskim muslimanskim stanovništvom, stotine muškaraca upalo je u ponedeljak na aerodrom tražeći izraelske putnike, a 20. oktobra London je zabeležio porast antisemitskih prestupa od neverovatnih 1.353 odsto u oktobru, u poređenju sa istim periodom prošle godine.

Iako su strahovi oko antisemitizma stoga potpuno legitimni, postoji jasan problem sa pojedincima koji mešaju kritiku izraelske države i osudu jevrejskog naroda.

U nekim krugovima, oni koji se nadaju da će ućutkati palestinske glasove, takođe teže vide granicu između podrške Hamasu i podrške palestinskom cilju, tako žigošući one koji se protive izraelskoj ofanzivi kao "simpatizere terorista".

Dakle, teško je videti kako kompanije mogu da reaguju na rat na način koji neće narušiti njihovu popularnost kod potrošača.

"Mislim da postoji razlika između onoga što treba da uradite moralno i onoga što treba da uradite u smislu strategije i reputacije", rekla je profesorka Klejs.

Ona je objasnila da kompanije moraju "zaista da razmotre svoje vrednosti - i da deluju i komuniciraju u skladu sa tim".